La marque employeur est devenue un levier stratégique car les talents ne choisissent plus seulement un poste, mais un environnement, une vision et des preuves d’engagement. Entre concurrence accrue, attentes sociétales, et besoin de sens au travail, l’entreprise doit aujourd’hui convaincre avant de recruter, et prouver avant de communiquer.
Plus qu’une image “sympa”, la marque employeur agit directement sur la performance, la rétention et l’attractivité RH. Les études montrent d’ailleurs que l’équilibre vie pro/vie perso et la pratique sportive renforcent l’implication au travail, ce qui améliore significativement la performance individuelle via l’engagement et l’investissement professionnel.
Pourquoi la marque employeur est devenue un levier stratégique aujourd’hui ?
Qu’est-ce que la marque employeur ?
La marque employeur désigne l’ensemble des valeurs, pratiques et promesses qu’une entreprise véhicule en tant qu’employeur. Elle englobe tout ce qui influence la perception des candidats, collaborateurs et anciens salariés vis-à-vis de l’organisation.
Concrètement, elle repose sur trois dimensions :
- L’identité interne (culture, management, conditions de travail, parcours RH)
- L’image externe (communication, réputation, engagement RSE, notes sur Glassdoor ou Welcome to the Jungle)
- L’expérience collaborateur (du processus de recrutement jusqu’au départ de l’entreprise)
La marque employeur ne se résume pas à une campagne de communication RH. C’est une stratégie globale, à la croisée des ressources humaines, du marketing et de la communication, qui façonne l’attractivité et la fidélisation des talents.
En savoir plus sur les enjeux de la marque employeur.
Quels bénéfices les entreprises en retirent-elles ?
Dans un marché de l’emploi tendu, avec une pénurie de compétences dans de nombreux secteurs (tech, santé, industrie, conseil…), la marque employeur devient un avantage concurrentiel décisif.
Voici les principaux bénéfices constatés :
- Attirer des talents qualifiés, même passifs ou déjà en poste
- Réduire le turnover et les coûts de recrutement
- Améliorer l’engagement et la productivité des salariés
- Renforcer l’image de marque globale de l’entreprise (clients, partenaires, investisseurs)
- Faciliter la mobilité interne et la montée en compétences
- Développer un sentiment de fierté et d’appartenance
Comment construire une marque employeur forte et authentique ?
Quels piliers pour bâtir une marque employeur cohérente ?
Construire une marque employeur solide ne s’improvise pas : elle repose sur des fondations durables et sincères, alignées avec la réalité vécue par les collaborateurs.
Voici les 5 piliers clés :
La culture d’entreprise
Valeurs, vision, management : ce qui rend l’entreprise unique et reconnaissable. Une culture claire attire des profils compatibles et favorise la rétention.
L’expérience collaborateur
Recrutement, onboarding, formation, mobilité interne, reconnaissance, QVT… C’est le vécu quotidien des salariés.
La communication RH
Ton, visuels, canaux utilisés (site carrière, LinkedIn, vidéos témoignages…). La communication doit être authentique, incarnée et cohérente.
L’engagement social et environnemental
Diversité, inclusion, actions RSE, impact local, politique handicap, neutralité carbone,… Les nouvelles générations attendent des entreprises un engagement sociétal fort.
Le leadership et le management
Style de management, accès aux responsabilités, transparence, feedback, soutien à la progression. Un management de proximité et bienveillant est le 1er facteur de fidélisation.
Comment la diffuser efficacement ?
Une bonne marque employeur n’existe que si elle est visible et partagée. Il s’agit de déployer une stratégie multicanal, à destination de trois cibles : candidats, collaborateurs et anciens salariés.
Les leviers les plus efficaces sont :
- Un site carrière attractif avec des témoignages, offres d’emploi, vidéos, FAQ RH
- Une présence active sur LinkedIn, Welcome to the Jungle, ou Glassdoor
- Des formats engageants : vidéos immersives, visites virtuelles, podcasts internes
- Une charte éditoriale RH claire : ton de voix, visuels, storytelling
- L’employee advocacy : encourager les salariés à partager leur quotidien sur les réseaux
- Des événements (salons, forums, webinaires) pour faire vivre la marque sur le terrain
Astuce : Créer une rubrique “Travailler chez nous” sur votre site corporate, qui valorise vos engagements, votre culture et vos parcours internes.
Quels KPI suivre pour mesurer l’impact ?
La marque employeur est un actif stratégique : il faut donc en mesurer l’efficacité à l’aide d’indicateurs précis.
Voici les KPI les plus utilisés :
- Taux de rétention à 12 mois
- Durée moyenne de recrutement
- Nombre de candidatures reçues par offre
- Taux de recommandation des collaborateurs
- Taux de clics sur les offres
- Engagement sur les contenus RH en ligne
- Avis sur Glassdoor / Indeed / HappyIndex® AtWork
Ces indicateurs permettent d’ajuster votre stratégie et d’identifier les leviers à renforcer pour séduire et fidéliser les bons profils.
Quelles entreprises sont des exemples de marque employeur réussie ?
LVMH : Savoir-faire, mobilité et rêves de carrière
Leader mondial du luxe, LVMH incarne une marque employeur fondée sur l’excellence artisanale, la créativité et l’innovation. Le groupe valorise :
- L’apprentissage des métiers rares (Écoles d’Excellence, Institut des Métiers d’Excellence)
- La promotion interne, même à l’international
- L’engagement envers la diversité et l’inclusion
- Une forte fierté d’appartenance
Avec sa campagne “Where Dreams Become Careers”, LVMH met en lumière 12 collaborateurs issus de métiers variés (finance, retail, RH, production…) pour illustrer concrètement la force de son modèle RH. Plus qu’une promesse, cette stratégie montre que le groupe donne les moyens concrets de réussir dans le luxe, que l’on soit en France, aux États-Unis, en Chine ou en Italie.
L’Oréal : Diversité, excellence et leadership au féminin
Chez L’Oréal, la marque employeur repose sur une vision forte : révéler le potentiel de chacun au service de l’innovation, de la beauté et de l’impact sociétal. Leader mondial des cosmétiques, le groupe emploie plus de 86 000 collaborateurs dans 150 pays, et valorise une organisation fondée sur la créativité, la diversité et la liberté d’oser.
La culture d’entreprise mise sur la diversité des parcours, des profils et des talents. Les collaborateurs viennent de tous horizons, parlent plus de 58 langues et représentent une palette de cultures, de compétences et de générations, ce qui crée un environnement de travail stimulant, inclusif et ouvert à l’inattendu.
L’innovation RH est au cœur de leur stratégie : assistant de recrutement intelligent, accompagnement des jeunes via le programme L’Oréal for Youth, carrière dynamique dès le stage ou l’alternance, et grande transversalité entre les métiers (marketing, supply chain, R&D, retail, IT…). Le groupe se distingue également par ses engagements : égalité femmes-hommes, développement durable, éthique et parole libérée en interne.
Google : Innovation et bien-être au travail
Chez Google, la marque employeur est un prolongement naturel de la mission du groupe : rendre l’information accessible et utile pour tous. Cette philosophie se reflète dans l’ensemble du parcours candidat, depuis la transparence du processus de recrutement jusqu’à l’accompagnement personnalisé des collaborateurs tout au long de leur carrière.
Un recrutement équitable et rigoureux
Chaque candidat, quel que soit son profil, bénéficie d’un processus structuré et transparent. Les grilles d’évaluation sont les mêmes pour tous, et les entretiens portent sur des problématiques concrètes et ouvertes pour évaluer les compétences réelles, la capacité à collaborer, et le raisonnement. Google rejette les “brain teasers” pour se concentrer sur la pertinence des réponses.
Une attention particulière à l’apprentissage et à la mobilité
Le développement personnel et professionnel est fortement encouragé, grâce à des programmes de formation continue, du mentorat entre pairs (Googler-to-Googler), du coaching individuel, et des dispositifs d’aide financière à la formation (par exemple, remboursement de MBA en cours d’emploi).
Un bien-être global pris au sérieux
Les avantages sociaux chez Google sont pensés pour couvrir la santé physique, mentale, financière et familiale : centres de bien-être sur site, congés étendus (parentalité, aidants, deuil…), remboursement de prêts étudiants, programme de soutien en santé mentale, accompagnement de la transition de genre ou de situations médicales complexes.
Un environnement de travail stimulant et inclusif
Google mise sur l’hybridation (bureau / télétravail), des espaces de travail créatifs, un soutien actif à la diversité et l’inclusion, et une culture de communauté forte (groupes d’affinité, clubs internes, actions solidaires). Tout est pensé pour permettre à chaque collaborateur d’être lui-même, d’apprendre et de contribuer à une mission porteuse de sens.
Résultat : une marque employeur mondiale, fondée sur la transparence, la personnalisation de l’expérience collaborateur et l’impact positif, à la hauteur de son image d’entreprise technologique de référence.
Michel & Augustin : Marque employeur décalée et humaine
Cette PME française du secteur agroalimentaire cultive une communication RH atypique, proche et joyeuse.
La marque employeur repose sur un esprit de tribu, une culture du goût et un management bienveillant. Chaque nouveau collaborateur devient un “trublion”, reçoit un tablier personnalisé, partage une recette maison, et suit une formation interne en pâtisserie, symbole fort d’un savoir-faire commun.
Leur siège, la Bananeraie, incarne cette culture : cuisine ouverte, jardin pour les réunions, rituels fédérateurs (morning briefing, cloche des bonnes nouvelles, filet à idées…), et événements mensuels pour renforcer les liens.
Avec un management horizontal, une forte liberté d’initiative, et des temps d’inspiration ouverts sur l’extérieur, Michel & Augustin cultive une atmosphère unique : décalée mais structurée, joyeuse mais exigeante. Un modèle rare de marque employeur à taille humaine.
KPMG : Sens, impact et excellence
Dans un secteur réputé pour son exigence, KPMG France développe une marque employeur résolument moderne, fondée sur un positionnement RH clair : “L’Autre Contrat”. Cette promesse repose sur trois piliers structurants : grandir ensemble, exceller autrement et impacter positivement.
- L’entreprise se distingue par un accompagnement personnalisé des jeunes talents, avec un onboarding progressif, des référents disponibles (mentors, parrains, managers) et une réelle montée en compétences dès les premières missions.
- Elle attire les profils juniors grâce à des missions à impact dans des domaines comme la transformation durable, la finance responsable ou la gouvernance des entreprises.
- Les collaborateurs expérimentés, eux, sont séduits par la diversité des parcours internes, l’innovation technologique intégrée dans les métiers (ESG, Tech, Data, etc.) et les engagements concrets en faveur du mécénat, de l’inclusion ou de la transition écologique.
- En interne, la culture du feedback, les programmes de formation continue et l’ouverture à l’intrapreneuriat favorisent une dynamique d’apprentissage permanent.
KPMG donne du sens au quotidien en se positionnant comme un cabinet à mission, où l’excellence rime avec contribution sociétale. Cette démarche séduit particulièrement les jeunes générations, en quête de valeurs, d’impact et de reconnaissance rapide.
Danone : Santé, développement durable et inclusion
Chez Danone, la marque employeur repose sur un objectif clair : “One Planet. One Health.” Ce positionnement se traduit dans l’expérience collaborateur par une forte culture de l’engagement sociétal, de la durabilité et du développement personnel.
- L’entreprise propose un parcours d’intégration structuré et une forte responsabilisation dès les premières missions, que l’on soit alternant, jeune diplômé ou profil expérimenté.
- Les collaborateurs sont invités à devenir “Danoners” et acteurs du changement, en participant à des projets à impact social ou environnemental, notamment via la politique RSE et les projets internes.
- Danone valorise les parcours internationaux, l’entrepreneuriat interne et l’agilité managériale, tout en accompagnant les talents avec des dispositifs de mobilité, de mentoring et de formation continue.
- La culture de l’inclusion, du care et du leadership positif en fait une entreprise plébiscitée par les jeunes générations en quête de sens et d’équilibre.
Danone construit ainsi une image employeur engagée, bienveillante et transformative, au croisement entre performance économique et responsabilité sociétale.
Airbus : Innovation, sécurité et fierté technologique
Airbus incarne une marque employeur tournée vers l’avenir, où l’ambition technologique rime avec collaboration, inclusion et développement durable. Le groupe propose une expérience professionnelle structurée autour de trois valeurs phares : We are one – We innovate – We care.
- Airbus attire les talents grâce à des projets de grande envergure mêlant aéronautique, spatial, défense et cybersécurité, dans un environnement international multiculturel.
- L’entreprise propose des parcours personnalisés pour les jeunes diplômés, les experts techniques et les managers, avec des plans de carrière évolutifs, du mentoring et de la mobilité interne internationale.
- L’inclusion et la diversité sont au cœur de la stratégie RH, avec une politique proactive sur l’égalité femmes-hommes, l’accessibilité, et les talents issus de tous horizons.
- Airbus se démarque aussi par une forte culture de l’apprentissage continu, via ses programmes de formation (Airbus Leadership University) et des initiatives internes sur l’innovation participative.
En rejoignant Airbus, les collaborateurs ont l’opportunité de contribuer activement à des projets qui façonneront le futur, dans un cadre valorisant l’excellence technologique et la responsabilité collective.
Apple : Incarner l’innovation au service de la diversité et de l’excellence
Chez Apple, la marque employeur s’articule autour de l’innovation, de la diversité et de la créativité individuelle mise au service d’un projet collectif. L’entreprise valorise les talents capables de bousculer les règles établies tout en s’intégrant à une culture d’entreprise exigeante et fluide.
- Travailler chez Apple, c’est rejoindre une organisation où chaque idée peut impacter des millions de personnes dans le monde, avec une obsession constante de la qualité, de l’esthétique et de l’expérience utilisateur.
- La culture interne encourage la diversité des profils, des parcours et des pensées, avec des actions concrètes sur l’inclusion et l’égalité des chances (recrutement, promotion, accessibilité).
- Les collaborateurs bénéficient d’un environnement de travail stimulant, qui valorise la curiosité, la responsabilisation et l’audace, tout en favorisant un équilibre sain entre vie pro et perso.
- Apple promeut également l’apprentissage permanent, via des projets transverses, des échanges avec les équipes internationales et des ressources internes de développement.
Rejoindre Apple, c’est contribuer à un projet global où la technologie est au service de l’humain, dans un cadre à la fois élitiste, inclusif et visionnaire.
Quelles bonnes pratiques peut-on retenir de ces exemples ?
Quels éléments reviennent systématiquement ?
En analysant les stratégies des entreprises comme LVMH, Google, Danone ou KPMG, plusieurs constantes émergent :
- Une promesse claire et engageante, fondée sur le “why” (sens, impact, vision).
- Une mise en avant des collaborateurs comme ambassadeurs de la marque (témoignages, vidéos, portraits).
- Un parcours d’intégration structuré, avec mentoring, onboarding personnalisé et formation continue.
- Un engagement réel sur les enjeux sociétaux contemporains : environnement, inclusion, diversité, bien-être.
- Une cohérence entre le discours et les actions : la marque employeur repose sur des preuves, pas uniquement sur une campagne de communication.
Ces éléments ne sont pas réservés aux grandes entreprises. Ils peuvent (et doivent) être adaptés aux réalités des PME, TPE ou structures en croissance.
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Comment s’adapter à la taille et aux moyens de son entreprise ?
Même avec des ressources limitées, il est possible de construire une marque employeur forte et authentique :
- Misez sur la proximité et l’humain : valorisez les relations internes, les parcours atypiques et les réussites individuelles.
- Soignez l’onboarding : un parcours d’accueil clair, chaleureux et bien préparé fait toute la différence.
- Impliquez vos collaborateurs dans la communication : photos d’équipe, témoignages, vidéos en interne.
- Créez une culture de feedback : interne (sur l’expérience collaborateur) et externe (Glassdoor, réseaux sociaux).
- Formalisez vos engagements RSE, même modestes, pour renforcer le sens au travail.
Ce sont souvent les initiatives simples mais sincères qui génèrent le plus d’impact auprès des talents.
FAQ : Tout ce qu’il faut savoir sur la marque employeur
Quelle différence entre culture d’entreprise et marque employeur ?
La culture d’entreprise désigne l’ADN interne : les valeurs vécues, les comportements, les pratiques managériales.
La marque employeur est la façon dont cette culture est perçue et racontée, en interne comme en externe.
Une TPE peut-elle avoir une marque employeur ?
Oui, et elle en a déjà une, qu’elle le veuille ou non. Chaque entreprise transmet une image à ses collaborateurs, candidats, clients… L’enjeu est de la rendre cohérente, attractive et alignée avec sa réalité.
Combien de temps faut-il pour voir les effets d’une stratégie marque employeur ?
Les premiers signaux positifs peuvent apparaître en 3 à 6 mois (meilleures candidatures, baisse du turnover, engagement accru). Mais une stratégie de marque employeur porte ses fruits sur le long terme, par effet cumulé.
Quels outils utiliser pour construire sa marque employeur ?
- En interne : enquêtes de climat social, parcours d’onboarding, plans de carrière
- En externe : site carrière, réseaux sociaux, vidéos témoignages, blog RH
- Outils SaaS : Welcome to the Jungle, LinkedIn Recruiter, Teamtailor, 360Learning…
Faut-il externaliser sa communication marque employeur ?
Pas nécessairement. Une TPE/PME peut gérer seule sa marque employeur si elle a un cap clair et du temps à y consacrer.
Faire appel à une agence peut néanmoins accélérer et structurer la démarche, surtout pour formaliser les piliers, créer les supports ou lancer des campagnes.
Conclusion : S’inspirer des meilleurs pour créer sa propre marque employeur
La marque employeur n’est pas un effet de mode, c’est un levier stratégique pour attirer, engager et fidéliser les talents. Dans un contexte de pénurie de compétences, elle devient un facteur de compétitivité à part entière.
Que vous soyez une grande entreprise, une start-up ou une TPE, vous pouvez vous inspirer des bonnes pratiques des leaders sans les copier : l’enjeu est de trouver votre propre voix, fidèle à votre culture, à vos collaborateurs et à vos ambitions.
Une marque employeur forte, c’est d’abord une entreprise qui tient ses promesses.
