Dans un contexte où les talents sont devenus un atout stratégique pour les entreprises, la marque employeur s’impose comme un levier incontournable. Bien plus qu’un simple outil de communication RH, elle incarne la promesse que fait l’entreprise à ses collaborateurs actuels et futurs : vision, valeurs, expérience quotidienne, perspectives d’évolution… tout y est scruté.
Longtemps cantonnée aux grandes entreprises, la marque employeur concerne aujourd’hui toutes les structures des start-ups aux PME en passant par les grands groupes car elle influence directement la capacité à recruter, à engager et à retenir les meilleurs profils.
Mais que recouvre vraiment cette notion ? Comment se construit une marque employeur forte, cohérente et différenciante ? Quels sont les leviers concrets pour la faire rayonner, et comment en mesurer l’impact ? C’est ce que nous allons explorer dans cet article, en nous appuyant sur les recherches les plus récentes et les bonnes pratiques des entreprises les plus attractives.
Chez Keepfitatwork, nous accompagnons les entreprises dans le développement de leur marque employeur à travers des actions concrètes de QVT et de management humain.
Qu’est-ce que la marque employeur ?
Quelle est la définition de la marque employeur ?
La marque employeur désigne l’ensemble des valeurs, pratiques et messages qu’une entreprise diffuse pour attirer, engager et fidéliser ses talents. Selon Pôle Emploi, elle est l’image que renvoie une entreprise à ses collaborateurs, futurs candidats et partenaires en matière de conditions de travail, de culture et de perspectives d’évolution. L’APEC précise quant à elle qu’il s’agit d’un outil stratégique RH visant à renforcer l’attractivité et la rétention.
Sur le plan académique, Lievens et Slaughter (2016) distinguent clairement la marque employeur (employer branding) de l’image employeur (employer image). Alors que la première relève d’une démarche proactive de communication et de construction d’identité, la seconde correspond à la perception réelle ou projetée par les collaborateurs et les candidats.
Il ne faut pas confondre non plus marque employeur et communication RH : la première est transversale, durable et fondée sur des éléments tangibles (expérience employé, culture d’entreprise, pratiques managériales), tandis que la seconde est tactique, liée à des campagnes ou des messages ponctuels.
Comment est née la notion de marque employeur ?
Le concept de marque employeur émerge dans les années 1990, sous l’impulsion de la guerre des talents dans certains secteurs clés (notamment la tech et le conseil). Il s’inspire directement du marketing traditionnel : les entreprises commencent à considérer leurs collaborateurs comme des clients internes, et les candidats comme des prospects à convaincre.
Selon Theurer et al. (2018), cette transposition des codes du branding à l’univers RH répond à deux dynamiques :
- Une pénurie croissante de compétences spécifiques, qui rend l’attraction des talents aussi stratégique que leur fidélisation.
- Une transformation du rapport au travail, où les valeurs, la quête de sens, l’ambiance et les pratiques managériales deviennent aussi importantes que la rémunération.
Avec l’essor du digital, la marque employeur s’est complexifiée : les avis en ligne, les réseaux sociaux, et les témoignages de salariés pèsent aujourd’hui autant, voire plus, que les discours officiels. L’image d’une entreprise se façonne désormais en continu, dans un environnement de transparence totale.
Pourquoi la marque employeur est-elle devenue essentielle ?
Quels sont les objectifs de la marque employeur ?
À l’ère de la transparence numérique et des pénuries de compétences, une stratégie de marque employeur bien pensée permet à l’entreprise de répondre à plusieurs objectifs majeurs :
- Attirer les bons candidats en se différenciant des concurrents RH : il ne s’agit pas de recruter plus, mais mieux, en ciblant les profils qui adhèrent à la culture et aux valeurs de l’organisation.
- Fidéliser les collaborateurs en leur offrant une expérience cohérente et engageante : un employé convaincu par son entreprise est plus loyal, plus investi, et devient lui-même ambassadeur de la marque.
- Créer un avantage concurrentiel durable en positionnant l’entreprise comme un employeur de choix, reconnu pour son climat de travail, sa vision et son impact.
L’étude de Tanwar et Prasad (2016) montre que les salariés se sentent davantage liés à leur employeur lorsque celui-ci communique de manière cohérente sur ses valeurs, ses opportunités d’évolution et son engagement RSE. Le concept d’« employer brand of choice » repose précisément sur cet alignement stratégique.
En quoi une bonne marque employeur impacte-t-elle l’entreprise ?
Une marque employeur forte génère des résultats concrets à tous les niveaux :
- Sur le recrutement :
- Réduction des coûts d’acquisition candidats (moins de recours à des cabinets ou campagnes payantes).
- Accélération des délais de recrutement (processus plus fluides, candidatures spontanées qualifiées).
- Amélioration de la qualité des recrutements (meilleur fit culturel).
- Sur la performance collective :
- Hausse de l’engagement des salariés (meilleure motivation, moins de turnover).
- Développement du sentiment d’appartenance (partage des valeurs, implication dans les projets).
- Meilleure qualité de vie au travail (QVT) (reconnaissance, équilibre pro/perso, climat managérial).
Des dispositifs comme les audits QVCT ou les ateliers de bien-être en entreprise permettent de faire vivre cette promesse au quotidien.
Selon Drūteikienė et al. (2023), une marque employeur solide agit comme un facteur de renforcement du lien entre “autonomisation” psychologique et engagement. Autrement dit, plus les collaborateurs se sentent autonomes, utiles et valorisés, plus ils s’engagent à condition que l’environnement le permette et le reflète.
Chez IBM, les efforts portés sur la diversité, l’apprentissage continu et l’innovation RH ont permis de bâtir une marque employeur différenciante. Résultat : des salariés ambassadeurs, une image tech-friendly et une attractivité durable, malgré un contexte concurrentiel.
Quels sont les piliers d’une marque employeur forte ?
Quelles sont les 4 dimensions de la marque employeur ?
Une marque employeur forte repose sur l’équilibre de quatre composantes fondamentales :
- L’identité employeur : elle regroupe l’ADN de l’entreprise en tant qu’employeur (valeurs, vision, promesse RH, leadership). Par exemple, Dior communique sur la fierté de l’héritage, l’excellence artisanale et la créativité comme marqueurs forts de son identité employeur (Tanwar & Prasad, 2016).
- L’image employeur : c’est la manière dont l’entreprise est perçue par ses candidats et ses salariés. Google a par exemple cultivé une image innovante, ouverte, dynamique, où les collaborateurs sont responsabilisés, ce qui contribue à son attractivité mondiale (Lievens & Slaughter, 2016).
- La réputation employeur : elle se construit sur les retours, les avis (Glassdoor, forums, réseaux sociaux) et l’expérience réelle vécue par les salariés. Une mauvaise réputation est souvent liée à des écarts entre le discours RH et la réalité perçue (Kucherov & Zavyalova, 2012).
- L’expérience employé : c’est le vécu quotidien dans l’entreprise (onboarding, parcours, qualité managériale, ambiance). Elle doit refléter les promesses véhiculées en externe pour générer de la confiance et renforcer la fidélisation (Tanwar & Prasad, 2017).
Quelle est la différence entre marque employeur interne et externe ?
On distingue deux volets complémentaires :
- La marque employeur interne agit comme un levier d’engagement et de rétention. Elle concerne tout ce qui touche à la culture d’entreprise, au climat social, au management de proximité, mais aussi à la manière dont les salariés sont informés et impliqués dans les décisions. Des entreprises comme IBM misent sur le développement personnel, l’innovation collaborative et l’apprentissage continu pour construire une marque employeur interne solide (Drūteikienė et al., 2023).
- La marque employeur externe vise à attirer de nouveaux talents. Elle passe par la diffusion de contenus RH sur les réseaux sociaux, la page carrière, les témoignages collaborateurs, les vidéos de marque, etc. C’est la vitrine de l’entreprise en tant qu’employeur, qui doit être cohérente avec la réalité vécue en interne (Rudnicka, 2021).
Pour être crédible, la stratégie de marque employeur doit aligner ces deux dimensions. Un discours attractif sans fondation interne solide peut se retourner contre l’entreprise en créant une dissonance nuisible à sa réputation.
Comment construire ou améliorer sa marque employeur ?
Quelles actions mettre en place pour renforcer sa marque employeur ?
Construire une marque employeur efficace repose sur une stratégie cohérente et continue, articulée autour de plusieurs leviers concrets (Tanwar & Prasad, 2017 ; Rudnicka, 2021) :
- Créer un site carrière attractif : clair, mobile-first, valorisant les témoignages collaborateurs et les engagements RSE. Exemple : L’Oréal propose une navigation interactive orientée par métiers, vidéos, valeurs et promesse RH.
- Déployer une communication RH multicanale : réseaux sociaux (LinkedIn, Instagram, TikTok), vidéos immersives, articles sur le blog RH, podcast métier… Ce storytelling RH renforce la connexion émotionnelle avec les candidats.
- Mettre en place un programme ambassadeur : les collaborateurs deviennent porte-paroles de leur entreprise, à travers des témoignages, des événements ou la co-animation de campagnes sur les réseaux sociaux. C’est ce qu’a fait Orange avec sa communauté “Hello Women” valorisant les talents féminins dans la tech.
- Soigner l’expérience candidat : process de candidature fluide, retours personnalisés, intégration soignée… Cela influence fortement la perception de l’entreprise (Drūteikienė et al., 2023).
Pourquoi impliquer les collaborateurs dans la stratégie marque employeur ?
L’implication des collaborateurs est un facteur clé de succès. D’après Theurer et al. (2018), une marque employeur co-construite avec les salariés est perçue comme plus crédible, authentique et engageante.
L’étude de Drūteikienė et al. (2023) démontre que la perception positive de la marque employeur renforce l’empowerment psychologique (sentiment de compétence, de sens, d’autonomie et d’impact), ce qui accroît significativement l’engagement et la fidélité des collaborateurs.
Chez Decathlon, chaque magasin et collaborateur peut proposer des contenus RH (vidéo, témoignage, événement), contribuant ainsi à une marque employeur incarnée, locale, humaine.
Quels outils utiliser pour développer sa marque employeur ?
Quels sont les supports à privilégier ?
Développer une marque employeur forte passe d’abord par le choix des bons canaux de communication, adaptés aux différentes cibles de candidats.
Le site carrière reste un point de contact essentiel : il doit refléter l’univers de l’entreprise, proposer une navigation fluide, des contenus authentiques (témoignages, vidéos métiers, valeurs RH) et une expérience personnalisée selon les profils recherchés. Certaines entreprises comme Dior, par exemple, vont jusqu’à décliner leur site RH par métier ou par zone géographique, renforçant ainsi la clarté du parcours candidat (Tanwar & Prasad, 2016).
Les réseaux sociaux professionnels et grand public jouent également un rôle majeur. LinkedIn est incontournable pour toucher les cadres et experts, tandis qu’Instagram ou TikTok permettent de séduire les jeunes talents, notamment les profils en alternance, stage ou premier emploi. La cohérence du discours visuel, la fréquence des publications et la capacité à susciter de l’interaction sont les clés de l’efficacité.
Enfin, les plateformes d’avis collaborateurs comme Glassdoor, Indeed ou HappyIndex®AtWork offrent une vitrine souvent scrutée par les candidats : les verbatims, les notes et les tendances d’évolution construisent une partie de la réputation employeur numérique, qu’il convient d’animer, modérer et valoriser activement (Lievens & Slaughter, 2016).
Quelles sont les ressources complémentaires utiles ?
Pour piloter efficacement sa stratégie, plusieurs ressources externes peuvent enrichir la démarche. Les guides pratiques édités par l’APEC, l’ORSE ou l’ANDRH proposent des méthodologies et des retours d’expérience. Les agences spécialisées en marketing RH ou en stratégie de marque employeur peuvent aussi accompagner les entreprises dans la structuration, la production de contenus ou le déploiement d’un programme ambassadeur.
Côté pilotage, des outils de mesure spécifiques existent pour suivre l’attractivité employeur : baromètres internes, Net Promoter Score RH, analytics du site carrière, taux de rebond, ou encore cartographie des canaux d’acquisition. Ces outils permettent une lecture fine des points forts et des axes d’amélioration de votre stratégie.
Comment mesurer l’efficacité de sa stratégie marque employeur ?
Quels sont les indicateurs clés de performance ?
Une marque employeur ne se décrète pas, elle se vérifie sur le terrain. Pour savoir si vos actions portent leurs fruits, il est essentiel de suivre quelques indicateurs RH stratégiques.
Le taux de candidatures spontanées, le nombre de recommandations internes, ou encore la qualité perçue des entretiens sont des signes directs de l’attractivité de votre image employeur (Lievens & Slaughter, 2016). Du côté des collaborateurs, on peut mesurer l’engagement à travers des enquêtes régulières, le turnover volontaire, ou encore l’évolution des notes sur les plateformes d’avis.
L’analyse qualitative des verbatims laissés en ligne (positifs, neutres ou critiques) permet aussi de comprendre ce qui fait la force ou les failles de votre promesse RH.
Comment ajuster sa stratégie dans le temps ?
La marque employeur est un processus vivant : elle évolue au rythme des transformations de l’entreprise, du marché de l’emploi et des attentes des candidats. Il est donc fondamental d’intégrer une boucle d’amélioration continue.
Cela passe par des audits réguliers, des tests A/B sur vos messages et formats de communication, et une veille active de vos concurrents RH. Des classements comme Universum, Great Place to Work ou encore des baromètres internes permettent de se situer, d’innover et de réagir rapidement.
L’exemple d’IBM : l’entreprise combine analyse de sentiment sur les réseaux sociaux, retours collaborateurs, données RH et audits indépendants pour ajuster sa marque employeur chaque semestre (Theurer et al., 2018).
Foire aux questions sur la marque employeur
Quelle est la différence entre marque employeur et marque corporate ?
- Marque corporate : identité globale de l’entreprise (vision, valeurs, missions), orientée clients et actionnaires.
- Marque employeur : perception spécifique de l’entreprise en tant qu’employeur par les salariés, candidats et partenaires RH.
La marque employeur concerne-t-elle uniquement les grandes entreprises ?
Non. Les PME et ETI peuvent (et doivent) également développer une marque employeur. Leur proximité managériale, leur capacité d’adaptation et leur ancrage local sont des atouts différenciants à valoriser.
Quels sont les risques d’une mauvaise marque employeur ?
- Désalignement entre discours et réalité
- Mauvaise réputation sur les plateformes d’avis
- Fuite des talents clés
- Baisse de la motivation et du sens au travail
Quel est le rôle du manager dans la marque employeur ?
Il est ambassadeur du quotidien : il incarne la promesse employeur, transmet les valeurs, régule la communication managériale. Un bon manager est le meilleur levier d’attractivité et de fidélisation.
Peut-on déléguer sa marque employeur à une agence ?
Oui, mais jamais totalement. Une agence peut accompagner, structurer, créer, mais la stratégie doit être portée en interne avec les RH, les managers et les collaborateurs.
Conclusion
La marque employeur n’est plus un “bonus” RH : c’est un levier stratégique pour attirer, engager et fidéliser les talents.
Elle se construit sur des fondations solides (valeurs, culture, expérience employé), s’exprime dans un discours cohérent, et se mesure dans le temps. Elle implique toute l’entreprise, du dirigeant aux équipes terrain.
En investissant durablement dans la marque employeur, les entreprises vues dans les différents exemples comme Google, Dior ou IBM prouvent qu’on peut allier performance, sens et engagement.
RÉFÉRENCES
Drūteikienė, G., Savicke, J., & Skarupskienė, D. (2023). The impact of employer brand on the relationship between psychological empowerment and employee engagement. Problems and Perspectives in Management, 21(1), 193–203.
Kucherov, D., & Zavyalova, E. (2012). Employer branding: Employer attractiveness and the use of social media. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 41, 105–110.
Lievens, F., & Slaughter, J. E. (2016). Employer image and employer branding: What we know and what we need to know. Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior, 3, 407–440.
Rudnicka, A. (2021). Communication as a key performance indicator in employer branding in the context of the social economy—A quantitative study. Sustainability, 13(15), 8519.
Theurer, C. P., Tumasjan, A., Welpe, I. M., & Lievens, F. (2018). Employer branding: A brand equity–based literature review and research agenda. International Journal of Management Reviews, 20(1), 155–179.
Tanwar, K., & Prasad, A. (2016). Employer brand of choice: An employee perspective. IUP Journal of Brand Management, 13(1), 7–20.
Tanwar, K., & Prasad, A. (2017). Employer branding and its influence on employee retention: A literature review. International Journal of Emerging Research in Management & Technology, 6(5), 1–6.
